后台回复 品牌 免费送你《135本品牌营销必读书》 作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察 上周在红果刷剧，点开一部“豪门太太手撕小三”，看到第三集我愣住了。 女主那张脸，跟前一部“战神归来”里的女主简直一模一样，连耳朵上那对坠子都没换。 当我以为自己刷太多看花了眼，就看到了红果发的一则公告，才知道真的没眼花。 好家伙，原来红果已经集中处置了20426部微短剧，其中就有不少主角长着同一张脸的“换皮”剧。 红果对自己下狠手 有一说一，一口气下架2万多部微短剧，对于红果来说，这次的整顿力度真挺大的，决心也是挺坚定的。 公告写得很具体，处理的微短剧包括三类场景：刻意渲染矛盾、剧情内容同质化、人物素材同质化。 第一类好懂。 为了流量，把家庭、邻里、职场冲突往死里放大。剧情没铺垫，人物没来由，一集吵三回，两分钟一个反转。吵完热度上去了，故事一点没剩下。 说白了，拿情绪当燃料，烧完只剩一地灰。 第二类是“换皮”。 核心设定、人物关系、关键桥段高度相似，只把局部细节换掉。男主从总裁换成将军，公司从地产换成医美，剧本骨架一字不改，跨剧集、跨账号批量上线。 这活儿在行内不算秘密，改个名字、换张封面，又是一部“新剧”。 第三类最有画面感。 批量套用同一套人脸模型、同一套五官模板，导致不同作品、不同角色在脸型、五官、妆造上高度相似，出现“多人同脸”“跨剧撞脸”。 一张脸比横店群演还忙，上午演战神，下午演霸总，晚上还要手撕小三。 这次整顿也不是平台临时起意。4月红果下架违规漫剧1718部；4月7日启动低质漫剧专项治理，一周拦下3522部；之后核查1.5万部作品，处置670部；到10月，数字累到两万。 这条线拉出来，半年多，一直没停。 那么，平台为什么舍得砍？ 这些剧确实带量，但带的是“刷完就忘”的量。用户划走一部，下一部还是同样的开局、同样的耳光、同样的逆袭。 看十部和看一部没区别，留存反而一点点掉下去。这账，红果自己最清楚。 “买时长”的账算不下去了 与此同时，红果还发了另一条公告：分阶段下线金币功能。 11月1日起，新激活用户不再有金币入口；12月31日前，所有用户的金币功能全面下线。已获得的金币和现金余额不受影响。 老用户都记得那个兑换比例：3.3万金币换1块钱。签到、看剧、开宝箱，一天忙完，几毛钱。怎么说呢，忙得像上班，收入像做慈善。 但其实，金币从来不是给用户的福利。 平台花钱买你的时长，时长换广告曝光，广告收入再按有效播放和观看时长分给制作方。用户刷得越久，报表越好看。 这套玩法让红果三年做到日活1.68亿、月活3.68亿，比爱优腾芒四家日活合起来还多。 问题在于，被金币拉来的人里，很大一部分不是来看剧的，是来提现的。剧好不好看不重要，能不能凑够时长、把任务做完才重要。 所以，曝光数据漂亮，转化却一直往下走，广告主不傻。羊毛党把剧当提款机，平台把用户当时长电池，电池漏液了，当然得拔。 再加上国内短剧去重用户已经到8.5亿，增量见底。这当口还花钱补贴羊毛用户，就是纯往外扔钱。所以金币退场逻辑很直接：不是用户不重要了，是这种用户不重要了。 用户反应也挺真实。公告出来那几天，“红果短剧收费担忧”上了热搜，客服只能一遍遍回“内容一直可以免费观看”。 殊不知，平台早就在试水会员：周卡8元、月卡30元、季卡78元、年卡260元。金币走了，付费这条腿必须长出来，不然光靠广告撑不住。 被夹在中间的创作者 平台对用户端动手的同时，供给端也在动。 今年3月，红果取消了部分中小承制方的保底，头部精品项目保留。5月有创作者说，1万播放的收益最低只有5块。 要知道，行情好的时候，万播能到接近一百。这落差，搁谁谁不迷糊。 AI这一侧更狠。有从业者说，标准化AI短剧的制作报价半年内掉了九成，有些压到每分钟800到1200元。 价格下来了，量就上去了：6月抖音单月上新AI短剧3.77万部。 DataEye的数字是，上半年抖音端上线22.19万部AI漫剧，能摸到5000万播放这条回本线的不到1.3%，大概77部里活1部。这存活率，比选秀出道还残酷。 一个郑州做漫剧的团队跟媒体说过他们的算法：单部收益变少，就把数量变多，“与其把钱都押在一部精品上，不如投给更多低成本项目，概率还大一些”。这话听着心酸，但是账本逼出来的。 平台当然不想看到这个。9月红果推《优质AI剧生产活动2.0》，把内容安全和技术质量纳入审核，取消“系列剧规模系数”，改成现金奖励优质单本剧。说白了，不再奖励无限换皮的系列水剧。 可制作方的顾虑也很实在：奖励是后置的，立项时不知道能不能过审、能不能拿到钱。“我们看到了平台想鼓励什么，可变量太多，我们也要吃饭。” 不好听，是真的。奖励在后头，饭在前头，中间隔着审核和运气。 接下来拼的 是谁会讲故事 外面那双手也在收。 9月1日《微短剧发展管理办法》施行，明确平台